شفقنا- نویسنده کتاب «تار و پود تبلیغات» گفت: فرش ایرانی با وجود قدمت و شهرت در داخل و خارج از کشور، بینیاز از تبلیغات نیست. در شرایطی که رقبا در عرصه تولید و تجارت دستبافتهها وارد شدهاند، اکتفا به شهرت پیشین پسندیده نیست و باید به تبلیغ موثر پرداخت. بنابراین کوشیدم از منظر آموزههای تئوریک تبلیغات به نیازهای واقعی این هنر- صنعت بپردازم.
به گزارش شفقنا از ایرنا، کتاب «تار و پود تبلیغات» در دو بخش به مفاهیم عمومی تبلیغات و مصداقیابی آموزههای تبلیغاتی در حوزه فرش پرداخته است.
به گفته نویسنده این کتاب، حوزه تبلیغات وامدار ترجمه است و اغلب بهعلت شهرت و فراگیری آرا و تالیفات فرنگیها در بحث تبلیغات، به آن سو مینگرند و روح ایرانی در آنها جاری نیست اما در این کتاب افزون بر مروری بر الفبا و بایستههای تبلیغات، در نمونهجویی و مصداقیابی، فرش ایرانی بهعنوان کالایی بومی و ملی برای تفهیم و تشریح تجربههای تبلیغاتی برگزیده شدهاست.
حمید کارگر نویسنده کتاب «تار و پود تبلیغات» تاکنون عضو گروه مؤلفان کتابهای «آموزش دانشگاهی فرش؛ چالشها و چشماندازها» و «از خاک تا خدا» بوده و کتاب «نگاه کاربردی به دانش رسانه و ارتباطات» هم از او منتشر شده است. علاوه بر این چند سال صاحب امتیاز و مدیرمسئول مجله تخصصی فرش با نام «طره» بود و اکنون نیز مدیرمسئولی مجله انجمن علمی فرش ایران با نام «گلجام» برعهده اوست.
مؤلف در این کتاب تجربههای فرشی خود را به آموزههای تبلیغات و ارتباطات گره زده و تعابیر و مفاهیم ادبیات فارسی و ضربالمثلهای ایرانی را نیز چاشنی کار خود کرده تا نوشتاری خواندنی را فراروی مخاطبان قرار دهد.
به همین منظور خبرنگار کتاب ایرنا گفتوگویی با کارگر درباره کتاب «تار و پود تبلیغات» انجام داد که در ادامه میخوانید.
ایده اولیه نگارش این کتاب از کجا شکل گرفت؟
من تحصیل در دانشگاه را با رشته فرش شروع کردم و تحصیلات تکمیلی را در رشته ارتباطات ادامه دادم. علاقهمندی به این دو حوزه موجب شد تا بارها و بارها فعالیتهایی در پیوند فرش ایرانی با ارتباطات، روزنامه نگاری و مباحث رسانهای داشته باشم که انتشار مجله تخصصی فرش با نام «طره» نمونهای از آنهاست.
در گام بعدی رساله دکتری خود را هم با موضوع تبلیغات برونمرزی فرش ایرانی به پایان رساندم و در این سالها حضور در مجامع گوناگون مرتبط با فرش و داشتن مسئولیتهای اجرایی در این زمینه موجب شد تا کاستیهای بیشتری برایم مشهود شود و برای پاسخگویی به این نیاز در حد بضاعت خودم دست به کار نگارش این کتاب شدم.
چرا تصمیم گرفتید حوزه تبلیغات را با هنر- صنعت فرش پیوند بزنید؟
فرش ایرانی با وجود قدمت و شهرت خود در داخل و خارج از کشور، بینیاز از تبلیغات نیست. در شرایطی که رقبای متعددی در عرصه تولید و تجارت کفپوشها یا دستبافتهها وارد شدهاند و هم انواع کفپوشهای صنعتی و ماشینی و هم فرشهای دستباف دیگر کشورها در بازار حضور گستردهای دارند، اکتفا به شهرت پیشین پسندیده نیست و باید به تبلیغ موثر پرداخت. بنابراین کوشیدم از منظر آموزههای تئوریک تبلیغات به نیازهای واقعی این هنر- صنعت بپردازم.
لزوم دور شدن از آموزههای صرفاً نظری و نزدیک شدن به حوزه عمل
در این کتاب بیشتر به چه جنبهای از تبلیغات فرش پرداختهاید؛ تاریخچه، تحلیل محتوا یا راهکارهای عملی؟
مسیری که خواننده در حین مطالعه کتاب طی میکند از مروری گذرا و سریع بر تاریخ تبلیغات در ایران و جهان آغاز میشود و سپس با ادبیات و مفاهیم اصلی تبلیغات از جمله انواع تبلیغ، ابزارهای تبلیغ، تصمیمهای مهم در این فرایند و رسانههای کارآمد در تبلیغ آشنا میشود و رویکردی کاربردی بر نظریههای مهم این وادی را فرامیگیرد.
در بخش دوم کتاب نیز برای کاربردیتر شدن محتوا، فرش دستباف به عنوان نمونهای از محصولات بومی کشور مورد واکاوی عملی قرار میگیرد.
نگارش کتاب چقدر زمان برد و بزرگترین چالش شما در مسیر تدوین آن چه بود؟
اغراق نیست اگر بگویم بیش از پنج سال با مفاهیم نظری، سیر روایی و مصادیق کاربردی کتاب درگیری ذهنی داشتم و مکتوب شدن این بازخوانیهای ذهنی و سپس بازنویسیهای مکرر آن دامنهدار و تدریجی بود.
خارج شدن کتاب از مشابهت با دیگر کتابهای منتشر شده در این زمینه، دور شدن از آموزههای صرفاً نظری و نزدیک شدن به حوزه عمل و همچنین بومیسازی مصداقها از چالشهای اصلی در نگارش این کتاب بود.
فروشندگان و بازرگانان داخلی و خارجی مخاطب کتاب به شمار میآیند
مخاطب اصلی این کتاب را چه کسانی میدانید؛ فعالان حوزه فرش، دانشجویان تبلیغات یا عموم علاقهمندان؟
طیف گستردهای از جامعه میتوانند خواننده این کتاب باشند. همه علاقهمندان و کنشگران و بازیگران وادی تبلیغات در گسترهای وسیع میتوانند مخاطب کتاب محسوب شوند. افزون بر آنها همه فعالان هنر- صنعت فرش از دانشجویان تا فروشندگان و بازرگانان داخلی و خارجی صنایعدستی و بهویژه فرش ایرانی نیز مخاطب کتاب به شمار میآیند.
تبلیغات در حوزه فرش چه تفاوتی با سایر صنایع دارد؟
وقتی فرش را اثری هنری مفروض بگیریم، با کالایی صنعتی تفاوت میکند. اگرچه برخی از مفاهیم و آموزههای تبلیغاتی یا کارکرد برخی ابزارهای تبلیغاتی شمولی عام دارند اما آثار هنری، صنایع دستی و فرش دستباف ویژگیهایی مختص خود را دارند که در این کتاب کوشش شده است با برشمردن همین ویژگیها، راهکارهای متناسبی ارایه شود.
در تداوم تبلیغ و شناساندن فرش کاهلی کردهایم
به نظر شما چرا با وجود قدمت فرش ایرانی، تبلیغات آن کمتر مدرن و هدفمند بوده؟
شاید بسنده کردن ما به میراث پیشینیان و به اصطلاح بازار «از جیب خوردن» یکی از علل مهم این کمتوجهی باشد. به بیان دیگر خرسند از قدمت و شهرت فرش ایرانی، در تداوم تبلیغ و شناساندن آن کاهلی کردهایم و اثرات این سستی و کمتوجهی را میتوان در کوچک شدن مستمر بازار این محصول مشاهده کرد.
تجربه شما در حوزه فرش یا تبلیغات چگونه بر شکلگیری این کتاب تأثیر گذاشت؟
حضور و فعالیت چندینسالهام در فضای فرش کشور از تحصیل در این رشته تا داشتن سمتهای مدیریتی کمک کرده است تا صرفاً نگاهی بیرونی و تزریقی در میان نباشد و بتوانم از درون به کاستیهای تبلیغاتی فرش دستباف بنگرم. بر این اساس آموزههای تئوریک و نظری را به مدد گرفتم تا در حد توان و بضاعت مسیر راهنمایی برای ورود کاربردی به مقوله تبلیغات بیابم.
بیشتر کتابهای منتشر شده در حوزه تبلیغات وامدار ترجمه هستند
کدام بخش کتاب به نظر شما تاثیرگذارتر است و چرا؟
خواننده در جایجای کتاب میتواند حضور ادبیات فارسی و اشعار و ضربالمثلهای ایرانی را ببیند و بهرهگیری از این گنجینه غنی ادبی و آموزههای کهن برایم شیرین بود. بدیهی است در نگارش همه مباحث کتاب کوشش شده و برایم ارجمند است اما گمان میکنم روایتگری و مصداقیابیهای تبلیغاتی در بخش دوم کتاب برای مخاطب نیز شیرینتر باشد.
ناگفته نماند که بیشتر کتابهای منتشر شده در این حوزه وامدار ترجمه هستند و اغلب نگاه غیربومی بر آنها حاکم است اما در این کتاب افزون بر مروری بر الفبا و بایستههای تبلیغات، کوشیدهام در نمونهجویی و مصداقیابی، روح ایرانی جاری باشد.
اگر قرار باشد چاپ بعدی کتاب را گسترش دهید، به چه مباحثی خواهید پرداخت؟
آنچنان که در انتهای کتاب نیز آوردهام «گاو هنوز به چرم اندر است» و مقوله تبلیغات و دنیای گسترده و پر رمز و راز آن را پایانی نیست. بهویژه در زمانهای که ابزارها و شیوههای تبلیغاتی سریعتر از گذشته رنگ عوض میکنند و تازه میشوند. از اینرو این کتاب دریچهای برای ورود به این عرصه است و در ادامه میتوان ورودی جزئیتر به روشهای نوشونده تبلیغات با توجه به ظهور و بروز فناوریهای تازه داشت.
